傳統廣告人該何去何從？
發布人：netwing
發布日期：2017-04-27
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自從有了互聯網，很多廣告人感覺到他們所做的工作越來越不像大眾傳播時代廣告人在做的事情。傳統廣告人是否還有存在的價值，或者要用另一個詞來描述他們的存在？
專業廣告人的角色轉變
數字傳播平臺的廣告人，其角色扮演與傳統廣告人有巨大差異。
傳統專業廣告人的作業流程：專業廣告人會把客戶的市場目標轉化成與消費者溝通的廣告傳播目標，繼而根據具體的媒體要求進行創作 和執行創意。
專業廣告人一般分為三類。第一類是廣告公司策略人員和客戶服務人員，他們從廣告主那里獲得市場目的和廣告需求，并和客戶共同制定傳播策略。第二類是廣告 創意人，他們將傳播策略轉化成創意點子，完成具體的廣告創意執行。第三類是廣告媒體人員，包括媒體策劃、購買人員。在大眾傳播時代，這三類人分工明確，各 司其職。
而在數字傳播時代，原本分工明確的標準化流程被打破。廣告創意人、媒體人、策略人都需在第一時間，以不同的專業背景全程參與，共同完成廣告傳播。比如，原來只負責媒體策劃、購買的人員需要在前期就參與其中，從媒體角度對傳播內容給出專業建議。
這樣一來，傳統專業廣告人的分工就受到了挑戰。數字傳播平臺，需要廣告人擁有更寬泛的知識結構，更熟悉網絡平臺，更了解目標消費者的喜好。
數字傳播的大環境促成了專業廣告人的“消失”。傳播環境和形態的改變，直接引發了廣告公司操作流程和服務模式的改變。比如，現在技術人員常常設置在創意部，因為再完美的想法，無法通過技術的認定也是惘然。因此，廣告人的改變也是大勢所趨。
從制定、執行傳播策略到創意傳播管理
從大眾傳播到互動網絡傳播時代，職能上，廣告人經歷了從制定、執行傳播策略到創意傳播管理的變化。
傳統廣告公司從傳播策略的制定到傳播策略的執行，為品牌建構提供專業服務。因此，制定傳播策略是大眾傳播環境下的廣告公司體現專業度的重要標志。
大眾傳播時代的廣告戰役從傳播策略的制定到廣告創意的發布是線性過程，廣告公司根據廣告主的營銷策略方向制定傳播策略，發展創意理念，執行創意和媒體發 布，最后到達目標消費者。 數字營銷創意傳播真正地呈現出立體化、多元化態勢，品牌發出的任何信息都會在第一時間進入網絡傳播的體系之中。
廣告人的新挑戰在于，需要面對的不僅僅是如何制定適合品牌的廣告傳播策略，更重要的是隨時關注消費者發布的關于品牌的正面或負面的信息，并且隨時思考如何利用這些信息為品牌進行更好的傳播。
在數字營銷傳播時代，廣告人的工作重心不再局限于制定、執行、貫徹傳播策略，而在于管理創意傳播。“管理”已成為決定品牌在互動網絡營銷傳播中成敗的最關鍵因素。
尋找“大創意”與內容創意
廣告創意表現里包含一個鮮明的、可以不斷擴張、不斷豐富的創意概念和執行模式，這一鮮活的創意概念能在很長一段時間內精彩地延續下去，這就是奧美創始人 大衛·奧格威所講的“大創意”。但在數字傳播環境，“大創意”必須通過喜聞樂見的內容傳遞出來，才能受到消費者的關注、再次傳播，甚至參與品牌創意。
“大創意”與內容創意存在著一定的差異性和矛盾性。“大創意”的源點在于保持同一個傳播理念和相對整合的傳播形態，而內容創意則是要挖掘“大創意”中的 可以擴散的點，找到“溝通元”，盡可能多地與消費者接受的生活形態結合，內容和形態都會呈現多樣性。內容創意必須基于品牌創意理念的延展，廣告創意人必須 兼顧“大創意”的同時重視內容創意。
傳統的以尋找讓品牌傳播得以持續發展的“大創意”的廣告人正在消失，新時代的廣告人的顯著特征是：以營銷管理為核心，不斷尋找符合當前環境的創意形式和內容為消費者提供分享、再創造的創意素材和空間——“溝通元”——這是未來營銷傳播和建立品牌的必然走向。
專業廣告人的角色轉變
數字傳播平臺的廣告人，其角色扮演與傳統廣告人有巨大差異。
傳統專業廣告人的作業流程：專業廣告人會把客戶的市場目標轉化成與消費者溝通的廣告傳播目標，繼而根據具體的媒體要求進行創作 和執行創意。
專業廣告人一般分為三類。第一類是廣告公司策略人員和客戶服務人員，他們從廣告主那里獲得市場目的和廣告需求，并和客戶共同制定傳播策略。第二類是廣告 創意人，他們將傳播策略轉化成創意點子，完成具體的廣告創意執行。第三類是廣告媒體人員，包括媒體策劃、購買人員。在大眾傳播時代，這三類人分工明確，各 司其職。
而在數字傳播時代，原本分工明確的標準化流程被打破。廣告創意人、媒體人、策略人都需在第一時間，以不同的專業背景全程參與，共同完成廣告傳播。比如，原來只負責媒體策劃、購買的人員需要在前期就參與其中，從媒體角度對傳播內容給出專業建議。
這樣一來，傳統專業廣告人的分工就受到了挑戰。數字傳播平臺，需要廣告人擁有更寬泛的知識結構，更熟悉網絡平臺，更了解目標消費者的喜好。
數字傳播的大環境促成了專業廣告人的“消失”。傳播環境和形態的改變，直接引發了廣告公司操作流程和服務模式的改變。比如，現在技術人員常常設置在創意部，因為再完美的想法，無法通過技術的認定也是惘然。因此，廣告人的改變也是大勢所趨。
從制定、執行傳播策略到創意傳播管理
從大眾傳播到互動網絡傳播時代，職能上，廣告人經歷了從制定、執行傳播策略到創意傳播管理的變化。
傳統廣告公司從傳播策略的制定到傳播策略的執行，為品牌建構提供專業服務。因此，制定傳播策略是大眾傳播環境下的廣告公司體現專業度的重要標志。
大眾傳播時代的廣告戰役從傳播策略的制定到廣告創意的發布是線性過程，廣告公司根據廣告主的營銷策略方向制定傳播策略，發展創意理念，執行創意和媒體發 布，最后到達目標消費者。 數字營銷創意傳播真正地呈現出立體化、多元化態勢，品牌發出的任何信息都會在第一時間進入網絡傳播的體系之中。
廣告人的新挑戰在于，需要面對的不僅僅是如何制定適合品牌的廣告傳播策略，更重要的是隨時關注消費者發布的關于品牌的正面或負面的信息，并且隨時思考如何利用這些信息為品牌進行更好的傳播。
在數字營銷傳播時代，廣告人的工作重心不再局限于制定、執行、貫徹傳播策略，而在于管理創意傳播。“管理”已成為決定品牌在互動網絡營銷傳播中成敗的最關鍵因素。
尋找“大創意”與內容創意
廣告創意表現里包含一個鮮明的、可以不斷擴張、不斷豐富的創意概念和執行模式，這一鮮活的創意概念能在很長一段時間內精彩地延續下去，這就是奧美創始人 大衛·奧格威所講的“大創意”。但在數字傳播環境，“大創意”必須通過喜聞樂見的內容傳遞出來，才能受到消費者的關注、再次傳播，甚至參與品牌創意。
“大創意”與內容創意存在著一定的差異性和矛盾性。“大創意”的源點在于保持同一個傳播理念和相對整合的傳播形態，而內容創意則是要挖掘“大創意”中的 可以擴散的點，找到“溝通元”，盡可能多地與消費者接受的生活形態結合，內容和形態都會呈現多樣性。內容創意必須基于品牌創意理念的延展，廣告創意人必須 兼顧“大創意”的同時重視內容創意。
傳統的以尋找讓品牌傳播得以持續發展的“大創意”的廣告人正在消失，新時代的廣告人的顯著特征是：以營銷管理為核心，不斷尋找符合當前環境的創意形式和內容為消費者提供分享、再創造的創意素材和空間——“溝通元”——這是未來營銷傳播和建立品牌的必然走向。
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